本文转自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：东西流媒体研究组。

哔哩哔哩（B站）在今年3月赴美上市后，无论是出于对资本市场的交代，还是应对一系列市场与政策环境的变化，商业化动作较往年来说都显得更为频繁，尤其体现在对内容生态的构建上。

我们知道，B站的三大核心业务是游戏、广告、直播和增值业务，其中近八成营收来自游戏板块。但从上市以来的财报和B站的公开表态来看，这家公司在试图降低游戏业务在整体营收中的占比，那么相应的，在保证公司整体营收增长的情况下，广告、直播和增值服务的盈利能力就要有所提升。

从B站近期的一系列动作来看，这个年轻人文化社区正在更加积极地参与到内容的生产环节，而不仅仅是作为一个管道化的渠道。主要体现在两个方面：

一是对PUGV内容的引导，即用户自制的、经过专业策划和制作的内容。这部分逐渐专业化、组织化的UGC内容占到平台整体视频播放量的八成，直接关联用户黏性与活跃度，是B站社区生态的根基。

二是对PGC内容的补充。这部分内容关系到新增流量和社区文化边界的扩展，除了核心的动画内容，B站切入还未形成市场格局的纪录片产业，其中有不小的想象空间。

B站的长视频内容以动画为核心，但在引进动画番剧方面，版权竞争激烈，价格水涨船高，且面临很大的政策风险；在国产动画方面，以腾讯视频为代表，早已介入从上游IP孵化到下游动画制作的产业链，扶持自制国产动画番剧，B站要如何应对这些竞争与挑战？

在动画之外，纪录片明显已成为B站第二大核心PGC内容板块，B站为什么要做纪录片？又是怎样参与到纪录片产业中的？除了动画和纪录片，B站在电竞、影视和综艺方面的逻辑又是怎样的？

当然，最重要的是，这些内容的布局，最终如何转化成用户和收益？

毕竟，内容营造社区生态，而社区的社交属性、用户黏性、传播方式与对垂直领域的渗透，将决定B站的商业与用户付费的未来。

这是我们首次覆盖B站，全文较长，我们主要分为以下三个部分：（如果你对B站基本面非常了解，建议可以直接跳过第一部分阅读）

第一部分：B站的现状

第二部分：B站的社区生态逻辑

第三部分：B站当下的内容策略解析

B站的现状

1、用户

从B站近期披露的2018年第二季度财报来看，Q2平均每月活跃用户（MAU）达8504万，同比增长近30%。其中，2018年7月活跃用户数进一步增长到9812万，创下历史新高。移动端用户增长更为明显，月均活跃用户数达7144万，同比增长39%。

平均月度付费活跃用户达300万人，较去年同期增长177%，其中移动游戏平均月度付费用户人数达80万人，与去年同期相比增长40%。但ARPU值同比下降42%至101.1元人民币，不过，考虑到B占推进大会员等更多元的付费业务，导致付费用户结构调整，游戏用户付费人数占比相对下降，这一结果也在意料之中。

而由于国家互联网信息办公室对全国范围内提供短视频内容的大型互联网平台进行检查，导致B站APP从7月26日至8月25日下架，造成的影响并未计入Q2财报，将在下一季度财报中见分晓。

2、营收

截至2018年6月30日的第二季度内，B站总收入达10.3亿元人民币，同比增长76%。净亏损为7031万元人民币，较去年同期5040万元的亏损额有所扩大，不过净亏损率为7%，则比去年同期净亏损率9%缩窄。

目前，B站的营收主要由三大业务组成：

1）游戏

得益于两款独家代理游戏《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order）和《碧蓝航线》（Azur Lane）的强劲表现，Q2游戏业务收入为7.91亿元人民币，较去年同期增长61%。其中，FGO贡献了游戏部门营收的71.8%，为B站带来14.7亿元的收入，并且已经顺利与日本版权方Aniplex续约，消除了营收的一大不确定性。

从2017年到2018年Q2，B站的游戏业务收入在总营收中的占比分别为84.34%（2017年度）、79.32%（2018年Q1）、77.06%（2018年Q2），比重一直在下滑。此前，B站CFO樊欣曾表示，预计未来三到五年内，在线游戏在公司收入中的占比将降至50%，届时公司营收结构将更为均衡。

2）广告

B站Q2广告业务营收为9590万元人民币，与去年同期相比增长132%。增长主要来自品牌广告以及新推出的效果广告。

B站从2016年正式开展招商推介大会，目前主要针对Z世代（即95后人群），围绕核心版权和IP进行招商，商业合作模式主要包括：番剧和游戏的IP合作、UGC+PGC的内容共建、线上和线下的大型活动、定制直播和程序化广告合作。

B站CEO陈睿此前在投资人电话会议上表示，Q2有超过三分之一的广告收入是今年初才开始发力的效果类的广告。广告主的数量和质量的提升、算法跟策略的提升，以及广告加载量的提升，都能够增加效果广告的收入。

3）直播和增值服务

随着商业化投入和推广力度的增强，B站Q2直播和增值服务的营收达1.19亿元人民币，与去年同期相比增长186%。

3、风险

1）盈利能力

B站上市后，对很多投资人来说，最不担心的是B站的债务水平。从报表来看，B站目前在债务方面几乎不存在风险，意味着有足够的空间和能力在未来需要时举债，流动资产水平与流动负债保持在一个合理的比例区间，没有太多的资本闲置或低收益投资。

而投资人的一大疑惑，仍集中在对B站“中国Z世代消费者的在线娱乐平台”定位的困惑。这家公司近八成的营收来自游戏，未来目标是将比重下降至五成。但现阶段对于游戏收入的依赖，使B站也不得不直面国内整个游戏行业正在承受的压力。

B站在游戏产品上的储备可以应对游戏版号暂时冻结发放带来的挑战，甚至在版号恢复发放后迎来一次用户高峰。但现阶段投资与产业环境对于新游戏的诞生并不友好，业内盛传的未来针对游戏产品税收调整等政策，都可能直接影响游戏产品的盈利水平。

而广告业务也不是一个能在短期内迅速增长的版块。为了维护社区生态，考虑对广告敏感的B站用户的观感与接受能力，除了严控广告的加载量，广告的内容和形式都区别于一般视频网站。去年开始，B站就针对UP主广告推出了“绿洲计划”，除了直接抽成的收益，其实对于广告的管理、引导以及量化统计和分析更为重要。

2）政策环境

除了游戏业务，B站整体也面临着逐渐收紧的政策风险。在下架风波后，B站和人民日报全国党媒平台正式签署战略合作协议，双方将联合发起媒体融合公益基金。此外，B站加强对纪录片等内容的投入，这些举措在帮助应内容监管，改变小众非主流内容与人群聚集地的印象、提升品牌公众形象方面能够发挥作用。

而近日，国家广电总局还发布了《境外视听节目引进、传播管理规定（征求意见稿）》和《境外人员参加广播电视节目制作管理规定（征求意见稿）》，其中，拟针对包括境外影视、动画篇、纪录片在内的境外视听节目实行许可制度，网络视听节目服务单位可供播出的境外电影、电视剧、动画片、纪录片和其他境外电视节目，不得超过该类别可供播出节目总量的30%。

如果这些规定最终落实，海外动画引进与同步播放模式势必受到影响。B站是国内最大的日本新番动画播放平台，新番区流量在B站各大分区中也保持在前五。根据此前公布的数据，在2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番动画面世，其中就有201部在B站播出，占比达到64.4%，位列国内各平台第一。

B站的社区生态

加强内容生态的建设有助于分散这些风险，而B站的内容最终指向的还是用户与收入。

B站对自身的定位是年轻人文化社区。年轻人文化意味着B站的内容不局限于二次元，目前B站流量前五的分区是游戏、生活、娱乐、影视和番剧（与国产动画专区“国创区”区别的日本动画专区）；社区则意味着，如果与传统视频网站进行横向比较，B站离主流还很遥远，但独特的社区生态下，B站有一套不同的商业逻辑。

腾爱优比拼头部与爆款内容，抖音等短视频平台追求流量，通过批量产出与高速迭代的生产模式，留下头部流量内容，引发潮流效应。

但对B站来说，一方面是难以达到“腾爱优”等主流视频网站在版权引进和自制等方面的资源与投入，但长视频内容的竞争也很难动摇B站围绕UP主形成的社区生态的根基。

社区的一个特征是用户的流入与流出都有壁垒。今年初的招股说明书显示，B站流量主要来源于PUGV，这些由UP主创作的高质量内容已经占到平台整体视频播放量的85.5%。举个例子，B站并没有拿到《活击/刀剑乱舞》、《命运石之门0》等拥有大量粉丝基础的新番播放权，但并不妨碍粉丝在B站投稿游戏实况、同人二创视频并进行讨论。

另一方面，完全没有内容的迭代将与用户脱节，短期内大量内容的快速涌入与流出又会稀释社区氛围与价值。B站具备文化与价值观输出的能力，这一能力此前A站与百度贴吧都曾用拥有，但前者经营不善导致用户流失，价值创造能力从而减弱，后者缺乏管理与引导，迅速扩张过程中，文化内核与权威被消解，失去向心力导致生态崩塌。

也因此，B站形成了有别于其他视频网站的商业模式。后亚文化研究理论针对新一代亚文化潮流进行研究，将身份认同作为亚文化的核心，同时认为亚文化群体通过消费来表达品味，并由此形成区别于他人的生活方式和身份认同。

在这个理论框架下，可以更容易理解内容——社区——消费的关系。投资者对于一般视频网站的价值判断，在其流量与付费会员的商业模式，而B站则能创建新的付费与消费场。例如开展线下活动BW和BML，合作主题café，发掘Z世代用户在大会员与番剧承包之外的付费能力。

在现代营销理论中，品牌印象、情感元素、价值观等都可以为消费场景做铺垫，这些都是B站的优势所在，而在这一背景之下，我们也能更容易理解B站对内容的选择。

内容策略分析

1、PUGV

PUGV的核心是UP主，也是B站发展的根基。Q2季度财报显示，第二季度，B站月均活跃UP主数量及其上传的视频数量分别同比增长91%和131%，拥有10000以上粉丝的UP数量同比增长117%。用户日均观看3.18亿次，产生月均互动6.4亿次。

B站今年以来针对UP主推出的一系列举措效果明显。在年初，推出了根据稿件综合评分提供收益的“创作激励计划”和新星计划，并计划为其中的优秀者提供和官方深度合作的机会。此外，B站还在今年7月正式上线了手机投稿功能，以降低门槛，激励更多用户进行创作上的尝试。

此外，B站在9月21日宣布，增持虚拟歌姬“洛天依”所属母公司香港泽立仕（Zenith）控股有限公司的部分股份，成为控股股东。基于雅马哈VOCALOID技术诞生的虚拟歌姬的成功，主要正是依靠海量的UGC音乐作品与同人创作。事实上，以洛天依为代表的Vsinger在B站拥有10000首以上的原创音乐作品。此外，也作为虚拟歌手在每年的BML-VR全息演唱会上登场，与B站的社区内容生态高度契合。

2、动画

B站目前是国内最大的日本动画播放平台。而B站与日本的合作，也逐渐从单纯引进版权，发展到参与日本动画制作与合作开发自主IP等形式。早在2013年，B站就曾投资日本动画《洲崎西》，这是B站首次出现在动画制作委员会名单中。

日本东京电视台动画局局长川崎由纪夫2017年与B站高层对谈时，曾对中日动画合作做出评论：

1）东京电视台与4家中国视频网站有合作，每家各有特色。其中B站强化动画业务，是最吸引核心粉丝的。

2）仅靠1家日本公司很难进入海外市场，因此想要开展海外业务必须在当地寻找到合作伙伴，重要的不是单纯的销售版权，而是寻找能一起构建商务模式的合作伙伴。需要通过各种方式接触到当地粉丝，否则海外业务无法长期持续下去，而中日共同制作动画是一种很好的方式。

3）中国市场之后，看中东南亚市场，中日共同进入这一市场很重要，希望和中国公司进一步加强在东南亚地区内容、文化和教育产业的合作。

4）动画业务的基础是服务粉丝，如果只考虑收益问题很容易选择错误的策略，哪怕获得了一次成功也只是偶然。热门作品的诞生都是在原有经验的积累与稳定合作的基础上诞生的。

不过，面对画引进版权金额上涨，版权竞争激烈，以及引进境外动画的政策风险，B站今年在动画领域迈出了更大一步，包括：

1）深度参与动画制作产业链

今年5月，B站联合绘梦动画成立新的动画公司多啦哔梦（上海）文化传播有限公司，其中B站持股60%，B站董事长陈睿为公司法人和董事长，原漫画平台有妖气的联合创始人之一董志凌任总经理。

9月，B站宣布将收购日本娱乐公司Fun-Media的少数股权。陈睿表示，此战略投资可让Fun-Media为B站提供新的番剧、OVA和电影等内容，助推B站的付费内容平台升级。Fun-Media旗下拥有三家动画工作室：

Feel.：成立于2002年，代表作《缘之空》、《南家三姐妹我回来了》、《血型君》、《我的青春恋爱物语果然有问题。续》、《粗点心战争》等；ZEXCS：成立于1998年，2001年自《妹妹公主》开始制作TV动画，代表作《魔鬼恋人》、《编舟记》、《机甲少女》等；Assez FinaudFabric：成立于2006年，曾参与动画《血型君》等。

2）孵化自主国产二次元IP

今年7月，B站与晋江文学城达成数千万签约金额的动漫、游戏化战略合作，签约IP包括《天官赐福》、《天宝伏妖录》、《我开动物园那些年》、《破云》、《残次品》、《你在星光深处》、《解药》、《无双》、《死亡万花筒》等头部IP。此外，这些IP都是晋江耽美金榜作品，可以看出B站在女性向市场的深耕。

3、纪录片

B站首席运营官李旎曾表示，大众对B站的印象，可能是二次元或弹幕。但今天在B站，年轻人创造、生产着包括动画、游戏、时尚、生活、科技、音乐、舞蹈在内，包罗万象的多元文化潮流。纪录片就是其中一个活跃度不断上升的内容品类，这与B站用户的属性是分不开的。从某种程度上来说，B站用户代表着纪录片的未来。

和动画类似，B站在纪录片领域的发展也经历了从购买版权到参与出品再到深度介入产业链，专业化规模化参与制作与出品的过程。

去年年底，B站就公布了纪录片“寻找计划”，包括资金扶持、平台运营、商业开发三部分。在资金扶持上，复制在国产原创动画领域的投资布局经验，对纪录片进行联合出品与版权预购的合作；在平台运营上，则提供全流量支持，为纪录片积累和运营粉丝；在商业开发上，提供协作，包括电影投资出品和衍生开发。

今年9月17日，B站方面宣布与Discovery达成深度合作，其中包括145部纪录片，200小时的独家内容以及内容共制方面的计划，题材涵盖求生探险、科技、历史、动物等类型，同时，Discovery旗下的品牌动物星球频道也在B站独家上线。

B站与Discovery实际上具备相当的合作基础（相关链接：《优质垂直细分内容“滚雪球”的基础和逻辑：详解Discovery146亿美金并购美食纪实平台Scripps背后》），从中我们也看到纪录片与B站的契合点：

1）内容与渠道的互补

Discovery Communications今年以146亿美元价格并购了美食纪实平台Scripps后，更加关注了内容的全球化、网络与垂直发行。与B站的合作，也是Discovery这一策略的延续。

B站可以为Discovery在新兴的中国市场提供直接面向最广大Z世代观众的播出平台，其社交化基因与针对纪录片衍生开发的策略也符合Discovery对内容商业化的方向。同时，B站需要Discovery的品牌与优质内容，进一步带来高质量用户，并为自身品牌背书。

2）差异化竞争，小成本发掘新的用户群体

B站和Discovery的另一个共通点是，都很难跻身影视剧内容竞赛的赛道，影视剧的投资规模是一道巨大的参赛门槛，同时，正如中国已有腾爱优这样的视频网站巨头，Discovery在欧美市场要进军影视内容制作领域，也将直面亚马逊和Netflix的竞争。

3）面向用户：深度、核心人群

依靠在垂直领域的深耕，Discovery获取了深度粉丝和粉丝社群，Perrette此前就表示：“在传统媒体格局风起云涌的当下，深度粉丝才是将我们与其他媒体区别开的关键。”未来Discovery还将继续 “狂热深度粉丝”的生意，并且扩张到更为生活化的领域，这也与B站的用户属性与社区生态高度契合。

4）广告领域的价值洼地与探索

Discovery财报显示，2017年海外市场增长显著，但亚洲地区目前作为最小广告市场还待发展。而Discovery与B站在广告业务上也采取了很多相同策略，包括依靠垂直内容吸引深度粉丝以实现广告精准投放、触及更多年轻用户与女性消费者并吸引转型中的传统广告商客户等。

4、其他内容

电竞：9月8日，暴雪公司宣布B站获得《守望先锋联赛》（Overwatch League，以下简称"OWL"）的永久席位，这也是OWL迎来的第三支中国战队。B站在去年底宣布组建电竞俱乐部Bilibili Gaming（简称BLG），并于今年1月宣布购得2018年英雄联盟职业联赛（LPL）、全球总决赛（S赛）、洲际赛（RiftRivals）的赛事直播权和点播权。游戏区本身就是B站流量最大的分区，而B站的直播业务也很依赖游戏UP主，电竞内容也是对B站主站的引流和直播业务的支持。

综艺：9月5日，B站宣布联合青豆结冰、笑果文化共同出品的综艺节目《故事王》第二季，不过，比起B站在自制综艺节目的布局，更让人关注的是B站对于UP主的扶持与商业化运作。在这档节目中，中国BOY超级大猩猩、老番茄、A路人等众多B站高人气UP主将以选手的身份参与节目。

影视：影视剧方面的动作依然不多，近期上架了一批经典欧美电影，二季度以来也在陆续上架重点日剧的版权内容。据了解，B站目前已经和日本的主要民放电视台达成了日剧版权上的深度合作。

今年 1 月份，在广州举办的微信公开课上，张小龙亲自回应了一个最受外界关注的问题，「（微信）没有想过要做信息流」，「只会改善阅读效率」。

只是后来的事实证明，信息流还是微信今年最重视的问题。

昨天，苹果商店正式推送了 iOS 系统 6.7.3 版本的微信。其实几天之前，网上就出现了 6.7.3 测试版本的安卓系统微信。

在苹果商店的更新说明中，对本次更新的介绍只有两点：可以拍一个自己的表情，聊天输入文字时可以长按换行。

简单介绍一下这两个更新，因为这并不是本次更新的重点。

第一个更新就是在表情的收藏栏出现这样一个选项，可以自己录制一个表情，并进行简单的编辑，保存为一个表情使用。

第二个也很简单，输入时长按，出现换行选项。

真正重要的、有影响的更新之处在微信公众号——准确地说是订阅号的界面。先来一张图感受一下：

最直观的改变是两处：一个是订阅号列表顶部出现了 「常读的订阅号」栏目，长相非常类似首页下拉出现我的小程序栏。另一个订阅号显示方式，有的推送头条有封面大图，有的和二条一样是折叠起来的。

这两个更新都不简单，我们仔细梳理一下。

首先是常读的订阅号栏目。这里出现的微信公众号是系统根据你的阅读行为判断出来的，你最常读的订阅号，不能手动设置，出现的公号以及前后位置由你的阅读行为决定。当有未读的推送出现时，有未读消息的公众号会排在最前面。

所以这个常读栏目其实是一个新的筛选机制。常读的公众号和置顶的公众号不一样，置顶的公众号是完全由你自己做出的选择，而常读的公众号是系统根据你的阅读习惯进行的整合。

所以现在当你点进订阅号列表的时候，最先看到的不一定是置顶的公众号，而是你最常看的号。

接着看订阅号展示形式的改变。订阅号的信息流展示模式成为如图所示的卡片样式，星标和常读的订阅号会显示封面大图，其余的订阅号的推送中头条和后面的消息一样，都会被折叠起来。

这一处改变是本次改版最受关注的地方。6 月份，微信在 6.7.0 版本中第一次开始尝试信息流模式，订阅号的群发消息单独推送，按照时间线顺序出现在订阅号界面中。

这次改变是微信公众号自诞生以来最重大的改变之一，因为它在一定程度上重新定位了订阅号作者和读者之间的关系。以前我要先点进一个公众号，再阅读内容，现在是直接看到内容。内容得到了强调，但是微信公众号本身的品牌效应相对也减弱了。

还有一个明显的特点是，信息流模式更强调头图和标题，所以当时很多解读都为美编人员提供了新的头图设计尺寸。

除了以上几处改进，还有一些细节方面的更新，比如主页的搜索栏中，「小程序」取代了之前的 「小说」选项。

看一看的特色专栏部分也有变化，出现了 「已关注的公众号」选项。

大大小小的更新盘点过一遍之后，我们可以发现，最重要的更新还是在信息流。

尽管张小龙曾说过，订阅号不会做信息流，但是他后面也跟了一句，「我们只会去改善阅读效率」。之后微信做出的一系列改编，都可以看做是为了改善阅读效率的尝试。

只是效果并不总是尽如人意。在 6.7.0 版本中，信息流模式上线，新媒体行业一时地震，种种解读层出不穷，刺猬公社综合当时的各方观点，判断如下：

1、对头图及头条内容质量要求提高，标题党可能会占一定优势

2、二条以后内容阅读率或将大幅下滑。

3、头部公众号的阅读量或将下降。

4、置顶公众号优势变弱。

5、更新频率较低的个人公众号曝光机会增加。

6、频繁更新的企业号和搬运号会掉粉严重。

7、优质内容被筛选留存的可能性增大。

8、自定义菜单作用被大幅削弱。

从当时的观点看来，内容生产者对于这种形式似乎并不乐观。尽管微信团队的目标是改善阅读效率，但是实际效果并没有让阅读效率变高，反而使得很多人因为信息流模式错过了很多原来自己应该能看到的消息。

还有一个原因是信息展示密度。和菜头在文章《为什么你看不到我的公众号更新》详细地说明了这个问题，在信息流模式中，一页屏幕能展示的推送是两到三条，而传统模式中，一页屏幕可以展示 8 条推送消息。这种信息密度的差距导致用户在浏览过程中，需要比过去更长的时间和更多的动作，才能获得同样的信息量。

在安卓系统 6.7.2 内测版的微信中，信息流功能曾经被短暂下线过一段时间，看来最初微信对信息流的尝试也并不十分肯定。

信息流模式出现后，为了保持和读者的联系，很多账号还是强调置顶功能，在文章的开头或者结尾放上一张图片，引导读者置顶公众号，这样一来文章更新后被及时看到的可能性就会大大提高。

这次改版之后，除了置顶和常读的公众号，其余订阅号的推送将被全部折叠，这种对比效果是极其明显的，比如像这样：

如果不仔细看的话，很容易把下面账号的推送看做是上面推送的后几条。如果把头图比作公众号的 「脸面」，那么，改版后，不是常读和置顶的公众号，连「脸面」微信都不给了。

因此，常读和置顶这一类公众号对用户的吸引程度将远远大于其余的公众号。换句话说，你自己喜欢的，自己选择的，将越来越容易被你看到，而你不常看的，也越来越容易被忽略。

第一次信息流改版出现时，很多人都在强调头图和标题的重要性，现在看来，头图的竞争似乎没有那么激烈了，因为如果读者不是你的忠实粉丝，你精心挑选的头图甚至都没有展示给读者的机会。

从开始尝试信息流到短暂下线，再到现在改变信息流的样式，至少有一点我们可以确信，那就是微信对信息流的态度是坚决的。很多用户都在呼应想改回原来的界面，从目前的趋势看来希望是渺茫的。

但微信也在不断改变，比如现在压缩头图，增大展示信息的密度，虽然可能对打开率产生影响，但是也是在改善阅读效率上做出了改变。

信息流已经是不可逆转的趋势，接下来的难题就抛给了账号的运营者。怎样增强用户的粘性，让自己的账号出现在置顶或者常读的位置，这将是比头图尺寸更重要，也更根本的问题。

本文转自微信公众号：银杏财经（ID：threemornings），作者：郭一刀。

据多家媒体报道，腾讯正酝酿让SNG社交网络事业群旗下的腾讯云业务成为一个全新的事业群（BG），与微信事业群等七大事业群并列。本次大动作背后，反映出腾讯将进一步加强对2B业务的地位。

2018年，中国互联网出现了一个很明显的趋势，即人口红利真的快要吃光了，连地主家都没有了余粮，即便如腾讯、京东这样的互联网巨头，也开始出现用户增速或业务增速下滑的情况。也就是说，2C这条路已经越来越难走了，前方不远处或许就是天花板，打破天花板唯一的路径就是出海，将中国的模式在国外复制。

对腾讯而言，曾尝试通过微信打开海外市场，但由于Facebook进入这些海外国家时间更早，微信的出海错过了时间窗口。后来腾讯本有机会并购WhatsApp，也因马化腾腰疼没法去见WhatsApp创始人导致收购破产，这家公司最终被Facebook收购。时至今日，腾讯在海外主要依靠投资布局，很少自己再去做业务。

如果2C遭遇了麻烦，那么2B就势必会成为下一个重要的增长点。

壹

2011年，3Q大战结束，百度以460亿美金市值超越腾讯。

周鸿祎用“碰瓷”式的手段让360打出了名气，留下深陷舆论的腾讯，不管做什么都被认为是错的。吴晓波在《腾讯传》中记载：“马化腾精力交瘁，甚至开始怀疑自己的‘产品信仰’。”

这记重拳却打出了一个开放的腾讯。

一场总办会，马化腾组织16名高管一起讨论了一个问题：“什么是腾讯开放能力？”现场的每个人在纸上写下他们认为的腾讯核心能力，总共得出了21个答案。会议的最后，17个人定下了两个核心能力：一个叫作资本，一个叫作流量。

此后半年的时间成为战略转型筹备期，十场专家座谈论共同为腾讯做“诊断”。最终，流量和资本同时开放，腾讯决定“把半条命交给合作伙伴”，“纯粹的财务投资，我们不做。要做，就做源头”。

这年5月，高盛James Mitchell空降腾讯，出任CSO（首席战略官）。此举与2005年马化腾引进刘炽平有异曲同工之妙，但是James比刘炽平更加疯狂，对搜狗、大众点评、京东等出手便是数亿美元。按照他的说法，就是“把重复的、不盈利的、前景不好的、不擅长的统统砍掉，交给战略投资的垂直巨头去运营”。

微信的诞生让腾讯拿到了移动互联网的“门票”，QQ和微信帮助腾讯建立起了账号体系，最终在C端成长为核心资产。通过用户资源变现，游戏和社交网络成为腾讯的主要业绩增长点。另一方面，凭借手机淘宝同样拿到“门票”的阿里巴巴继续深耕于B端。没有拿到门票的百度，虽一直是通过B端获取营收，却逐渐开始脱离BAT格局。

2018年初，腾讯市值突破五千亿美元，一举超过Facebook，在中国能够和腾讯在相同体量竞争的互联网公司只有阿里。

不过，此后的9个月里，高歌猛进的腾讯开始陷入疲软状态：由于“吃鸡”游戏版号限制，导致腾讯净利增长放缓，游戏收入首次下滑。最明显的反应来自股价，自今年1月开始，腾讯股价由最高点的475.6港元/股下跌至305.2港元/股的低点，市值蒸发超过1500亿美元。

除了游戏遭遇的困境，腾讯2C大本营还遭受了来自短视频的跨界打击，微信朋友圈使用时长大大缩短，腾讯不得不加码微视进行回击。

贰

2017年底，马化腾在年度员工大会上坦承：“现在的腾讯需要更多To B的能力。”刘炽平还补充到：“很多人说我们只有To C的基因，没有To B的基因，我是不相信这个说法的。”

再远一点：近两年时间里，无论是马化腾力推的产品还是出席的活动，几乎都与2B业务相关。在国外，亚马逊、谷歌、Facebook的逻辑是利用2C的基础蚕食B端市场。游击战打完总该要打阵地战，腾讯企图利用支付和云计算争夺2B市场。但是随着蚂蚁金服和阿里云的崛起，阿里已然在2B筑起坚实的壁垒。

这时，腾讯内部酝酿起第三次架构调整，企图适应B端业务发展。

阿里的蔡崇信曾评价腾讯：除了获客成本低，其他不怕。

近年来，互联网流量获取成本日益增高，一二线城市流量红利基本殆尽。三四线为代表的下沉市场成为了目前增量红利的全新蓝海，而这里早就已经成为头条的战场。

2018年6月，被业界誉为和“3Q大战一个级别”的“头腾大战”，正式拉开了帷幕。继叫板互掐升级为 “不正当竞争”的互诉后，腾讯与今日头条纷纷宣称遭遇了“黑公关”并报案。

此期间，阿里市场公关委员会主席王帅在微博上公开“放水”：“这场起诉就是要让人闭嘴。依据法则就是微信法则。”

20岁腾讯大战6岁今日头条，体量也不在同一等级，但今日头条、抖音、火山视频、西瓜视频等构成的产品矩阵已经能与腾讯旗下的微信、QQ日活用户高度重合。

天天快报是腾讯第一个重点扶植的信息流产品，从取名来看就是要对标今日头条的，但是到今天依旧没能威胁头条的地位。有研究机构数据称，腾讯新闻APP日活虽高于头条并创造了24亿的年广告收入，但却只相当于抖音两个月的收入。

在《少年头条对垒中年腾讯》一文中，《财经》专门为“头腾大战”P了张图：一柄花剑隔开，左半脸是马化腾，右半边脸是张一鸣，乍一看左右真的很像。有媒体报道，头条挖来的李亮等公关团队正是当年3Q大战数字公司的公关主力。

微视其实很早便已入局，如今看来却是起了大早赶了晚集。早在2013年4G兴起时，腾讯就顺势推出8秒短视频APP“微视”，日活曾一度高达4500万。但是，无论是早期负责人高自光，还是后续接手的邢宏宇，都没能想清楚这款“8秒产品”的商业模式。早期，Grandy（高自光）在内部总说要再造一个Vine，但当问及具体思路时，得到的回答只是“国外有，我们也必须有”。

同样悲剧的还有腾讯微博，到后来也成为可有可无、说砍就砍的项目。张小龙明确表示看不上微博的产品形态，再加上马化腾在2011年底就已作出判断，“因为有微信，所以微博的战争已经结束了”。

今日头条的产品负责人陈林曾评价：砍掉腾讯微博和微视，是腾讯犯下的两个大错。

2017年4月，华兴资本包凡对话张一鸣、王兴。当被问及互联网下半场TMD为何能走出BAT阴影时，王兴引用了麦克阿瑟将军在西点军校的告别演讲：“只有死去的人才能看到战争的终结，中国互联网也是的。”张一鸣则表示：“这是由于当初各个公司都在围绕一些旧战场或过渡站场在竞争，还是太迷恋旧的战场或者旧的事物，没有往前看。”

一直用投资做防御的腾讯正是迷恋旧战场的一方，信奉“可以投资，但不要控股”。不同的是从防阿里变为防头条，“头腾大战”虽归于平静，却远未结束。

叁

C端消费增长放缓，B端增长则才刚开始。在2B业务上争夺市场，意味着腾讯可以继续做着增量市场的生意。

2017年1月11日下午2点，武汉市凯德广场门口，“美团”和“饿了么”送餐人员爆发集体斗殴；2月13日下午四点，漳州漳浦县双方人员持大量旗杆在路边开打；2月20日，河北唐山一处美团据点再次爆发团体械斗。这是外卖行业增量市场最后的“丑态”，步入存量市场不会再有舞旗弄棒。

在增量市场，不惜一切最快的获取用户就是利益最大化。进入到存量市场，增速放缓后企业更应当设法提高单个用户贡献值。付费和游戏业务，于腾讯已有成熟且固定的商业模式。想要在用户难以增长的情况下，继续保持利润高速增长，会有不小的难度。而2B业务，于腾讯意味着下一个增量市场，甚至是更大的利润增长来源。

合适的着力点，最后还是会落到金融、云计算和AI这三块。近年来越来越低调神秘的马化腾，在公开场合基本也都是为这些业务站台。这些业务的利润，至今在腾讯财报上的分类，还归属于的“其他”。

腾讯上一次组织变革的设计者张志东最近表态，认为腾讯如今的组织变革滞后了。腾讯目前的组织结构，是2011年、2012年公司第二次组织变革后形成的，其目的是走向移动化。七年过去了，腾讯公司的市值涨了十倍，在2018年初突破五千亿美元超过Facebook。

现有的组织架构，使腾讯形成了内部竞争和产品文化。内部环境开放，团队较多，但没有整个组织内信息的汇总。张志东曾为没能帮到腾讯中台建设感到遗憾，阿里2015年就实施了中台战略。阿里的所有数据对内统一整合，对外提供服务商家的数据产品。而腾讯的客户数据则分散在各个部门，没有打通，数据掌握能力的不足也导致了腾讯在算法层面的劣势。

而在争夺2B市场的能力上，腾讯处于劣势确实有着“基因”因素的影响。

阿里巴巴滨江园区至今矗立着一头奶牛的雕像，这象征着“中国供应商”会员服务在阿里巴巴的早期定位——现金奶牛。负责把“中供”卖出去的销售们，最怕被看工厂的狗咬。“中供”铁军的任务是：下到县里，乡镇里，说服那些从来没亲眼见过互联网的企业主们，相信世界上有一种“网”可以帮他们不用陪客户喝酒就做成生意。前提是先买一个阿里的“中供”会员，最便宜的都得1.8万。企业主放狗是常态，第一个拿下订单的人正是后来很有名的干嘉伟。

这支阿里巴巴的先锋军，尤为擅长培养销售、地推团队，因此走出了半个互联网圈的COO和CEO。据36氪消息，近期腾讯云开始在全国各地招销售，每个地方招2-10个不等。在业务拓展过程中，与他们直接竞争的正是有着“中供”铁军基因的阿里销售。

市场争夺的销售部分腾讯处于天然劣势，但这还不是最迫在眉睫的难关。归根结底，云平台和AI业务的竞争力还是取决于自身的技术实力，需要集中力量的投入。发力更晚的腾讯，力量分散的腾讯，提升竞争力的第一步是把自身团队搭建好。

肆

2018年，另一个有意思的现象是2B业务开始重新证明自己，首先就是过去被外界吐槽了多年的联想。

5月初，联想集团因为股价低被踢出恒生指数成分股。随后不久，“投票门”事件又闹得沸沸扬扬。最终，联想靠着一份强劲的财报挽回了形象。尽管以手机为主的移动业务仍然大幅亏损，但联想总营收创下了历史第二高。其中很重要的因素来自PC，而联想的PC超过一半都来自2B企业级市场。

不过，对于主要依靠企业而非用户贡献营收的百度而言，没有因为2B业务重新证明自己，却是因为不能放弃一些来自B端的收入而饱受诟病。作家六六前不久就喊话李彦宏，质疑百度搜索引擎，"骗子广告“和”竞价排名“被旧事重提。照例的道歉，照例得不到根治的乱象，对排名收益的高度依赖决定了百度的取舍。

百度也想过找到其他的利润来源，曾风风火火的向C端转型，全面收购糯米又全面失败；大张旗鼓All In AI，暂时也收效甚微；反倒是“默默无闻”的搜索业务收益仍是其核心支柱，且总营收和运营利润率都保持着良好的增长。

明知竞价排名有原罪，但为了求生存，百度无法自断财路。对于百度来说，收入大部门都来自B端投放，竞价广告就是其护城河。

2B业务与客户间的黏性更大，一旦建立买卖关系，就会持续成交，收入较之2C更为稳定。相较于2C，2B业务壁垒更高，且自带护城河属性，腾讯怎么能不觊觎呢？

在2C业务上，用户黏性也是腾讯最看重的一张王牌。早些年有一个段子，关于腾讯和新浪：

新浪：我们起步早。腾讯：我有6亿用户。

新浪：我们明星多。腾讯：我有6亿用户。

新浪：我们质量高。腾讯：我有6亿用户。

新浪：我们引领舆论。腾讯：我有6亿用户。

新浪：……

2017年6月到2018年6月，头条系APP使用时长占用户上网总时长的比例增长6.2%，腾讯系相应下降6.6%。在今日头条之前，腾讯从未吃过这样大的亏。为了抢回用户的黏性，腾讯又是狙击头条，又是构建小程序生态，还用上了大数据手段。

事实上，2B业务的一大特点就是长期稳定，粘度高。一旦有了签约，客户通常会持续成交，收入较为稳定。

2B业务的另一大优势是具有直接收入，因为面向的客户是付费的。2015年爆发与莆田系之争的百度，被声讨关键词单次点击费用999元。当年百度年报显示，全年公司总营收为663亿，其中网络营销占640亿。

除了投资收益外，腾讯如今的主要盈利模式是沉淀用户，将其转化为流量，通过游戏、用户付费、广告变现取得盈利。把流量变现，让用户付费的过程，可以说是漫长曲折。相比之下2B业务的营收显得更直接,省下转化的步骤。

伍

曾经有媒体爆料称，马化腾在内部会上说“像干掉来往一样干掉钉钉”。不过，至少时至今日，企业微信还没能取得他渴望的战果。钉钉CEO陈航的花名叫无招，打法也是无招。钉钉市场总监克琳说过这样一个细节：无招曾在凌晨两点去见一家公司的负责人，两小时后才终于从那个公司走出来，合作已经达成。

无招曾是阿里巴巴的元老，“十八罗汉”时分的实习生。“可能是出国的虚荣心”作祟，毕业之后他接受了一家日本企业的邀约，在日本待了11年。回到阿里后先是做一淘失败，又主导了被“干掉”的来往，最后才去做了钉钉。来自Quest mobile的数据显示，截至去年底的中国智能移动办公产品中，钉钉活跃用户数排名第一，且超过第二至第十名活跃用户数的总和。

但钉钉的成功对腾讯或许亦有鼓励作用，它能证明企业的基因有可能可以克服。钉钉的团队，原本就是做2C业务的。就像腾讯总裁刘炽平说的一样“你看进化中的成功物种，不是一开始就有那种基因，都是演化出来的。”

目前公有云市场，相比阿里，腾讯依然处于弱势地位。据IDC报告显示，2017年，阿里占45.5%的市场份额份额，腾讯10.3%，中国电信7.6%，金山云6.5%。当前的落后并不可耻，真正值得忧虑的是未来的发展。

流量红利将尽，互联网格局基本定型的当下，调整组织结构、改变战略重心势在必行。据了解，若真要整合腾讯的2B业务建立一个全新的架构，领导人可能是腾讯集团高级执行副总裁、SNG总裁汤道生。

2010年加入腾讯的陈磊一手建立了腾讯云，并实施了占领市场的战略主张：通过创投等方式，向早期创业公司提供免费云服务；通过媒体平台，向中期和成熟创业团队提供云服务礼包；向社会提供免费的大规模计算力，同时开放腾讯自身运营游戏和社交的数据模型。

但当时SNG负责人汤道生却主张利润为先。2014年陈磊离职，2016年腾讯开始重视云计算，开始与阿里抢市场，回到了陈磊设计的老路。汤道生说，“现在很清楚了，云业务是腾讯必须要拿下的阵地”。

百度和阿里的营收模式本质上都是搜索引擎模式，其营收和利润来源主要依靠商家。对百度来讲，即为购买关键词排名的企业；对阿里来讲，则是淘宝天猫体系下购买排名的小店主或企业。所以在BAT三家公司中，只有腾讯一直缺乏B端销售能力和基因，虽然也有网络广告这种来自企业投放的收入，但是并非公司重点和强项。在流量红利结束，被迫开拓B端业务的当下，一些困难也会是难以避免的。

2017年底的员工大会上，马化腾说：“在管理方面，我们面临最大的问题是内部的组织架构，现在的腾讯需要更多2B的能力，要在组织架构上进行从内到外系统性地梳理”。

而这样的组织架构调整，必然会遇到不少的阵痛：如部门短期利益冲突、部门团队的安全感、经验不足的损伤等；以及如何协调2B天然带有的中长期属性，和目前追求KPI的组织文化形成的矛盾。企业变革的最大阻力源是员工的私权，调整和让权毕竟是一个让人难以接受的过程。

阿里云早就拎出来成立了公司，而腾讯云还只是七大事业群之一SNG旗下的一块业务。QQ时代，为了能用传统的Web型业务架构解决问题，腾讯积攒下了在海量存储方面的经验，因此云业务隶属于SNG。企业转型必然带来人事的阵痛，但SNG有一大把10年甚至15年的老员工，动谁都不合适，“他们的战功是在QQ与MSN之战中就已立下的”。

AI团队的调整同样不是一件轻松的任务。百度All in AI，腾讯AI in All，只是少了一个离职两天就让公司缩水900亿的陆奇，显得有些相形见绌。更复杂的情况是，腾讯内部目前有三大人工智能团队：腾讯优图、AI Lab和微信AI，且分别隶属于不同的部门。公司在一定的产品领域和试错时间内，可以允许有不同的探索方向，但在是AI、数据等基础研究层面，过于分散并不是理想状态。

到底要如何完成势在必行的组织架构调整，利用2B业务构建起自身的护城河呢？腾讯是时候该做出相应的决策了，因为市场瞬息万变，留给这家公司思考的时间不多了。

本文转自微信公众号：银杏财经（ID：threemornings），作者：郭一刀。

7月2日，美拍完成了自主内容整改，以“在美拍，每天都有新收获”的全新内容定位回归短视频竞争队伍。短视频行业一直硝烟不断，以此为拐点，或将进入新的竞争阶段。

内容行业全面进入内容价值竞争阶段

有目共睹，从图文、音频到在线视频领域，现如今喜马拉雅、知乎等内容平台最看重的是精品内容打造，比如知乎近期又上线了新的音频付费产品“读书会”。不管内容形态如何变迁，图文、音频、在线视频的发展路径如出一辙，都经过了从流量价值竞争走向内容价值竞争的过程。

回顾内容行业的发展足迹，不管哪个内容领域，一开始冒头的必然是门槛较低的泛娱乐化内容，而技能类实用性内容生长相对缓慢，内容上的两条生长线最后会交织在一起，形成娱乐价值与实用价值并重的平衡关系。那么，为何不论在哪个内容领域，娱乐化内容都不可能成为内容寡头？

其一，大众既需要娱乐化的内容调剂生活，也需要实用性内容帮助自己提升生活品质或是满足求知欲。

罗振宇曾说过“在付费的那一刻实现的是人格跃迁，用户想要成为更好的人”。或许娱乐化内容能让用户变成更快乐的人，但是无法帮助用户成为更优秀的人，尤其是处在价值观未成形时期的年轻人，实用性内容在内容生态中是不可或缺的一环。而这也是果壳等实用性内容平台崛起和大V们不断提醒大众警惕“奶头乐”的原因。

因此，当一个行业的用户量日渐庞大，拿了流量红利期头份红利的泛娱乐内容此时已无法满足用户需求，内容品类自然而然会以用户需求为导向，进一步细分，从泛娱乐化走向垂直化。

其二，娱乐化内容的准入门槛低，在流量红利期为了抢夺用户，内容创作者和内容平台多会从此着手，但娱乐化内容能够吸引用户目光靠的是新鲜感，一旦新鲜感消失，内容创作者只能不断想新奇的点子做噱头，难免会在违规边缘试探，部分内容不可避免的走向低俗。优酷上出现儿童低俗视频，ASMR音频内容频频打擦边球被监管……娱乐化内容鱼龙混杂，降低了用户获取有价值信息的效率，微信公众号大改版的意义正在于此。

其三，不管是图文、音频或是在线视频，在行业的草莽期，内容草莽、用户消费感性。出于缓解知识焦虑和满足好奇心，容易被哗众取宠、华而不实的内容打动，但在不断地试错之后鉴别内容的能力随之提高，消费趋于理性。与此同时，互联网行业存在“流量挤出效应”，在用户使用时长总量固定的情况下，各个内容平台的人均使用时长必然此消彼长，为了争夺用户时长，也会走向内容精品化。

更重要的是，具有实用性价值和学习价值的内容相比娱乐化内容也拥有更大的市场空间。有价值的内容意味着精准和专业性，沉淀大量有价值的内容不仅能拓展平台的信用边界，让内容自带流量；而且在有价值内容环境中培养的用户也更为忠诚。如今，图文、音频、在线视频所经历的变化正在短视频行业上演。

让用户有“收获感”，美拍全新定位备战内容价值竞争

没有任何一个行业能像短视频一样在短时间内疯狂生长，但也意味着短视频的增长会更快接近天花板，短视频的用户规模已经十分庞大，艾媒咨询预计2018年中国短视频用户规模将达到3.35亿人，即将从流量红利期进入存量期。换言之，短视频和其他内容形态一样，正经历从流量竞争转入内容价值竞争的阶段。

美拍提出全新定位，不外乎其他，正是洞察了这一趋势。一方面，亿级用户规模之下，短视频用户的需求正在逐渐分化，基于大众娱乐至死的本质，大众需要泛娱乐化的短视频内容缓解生活或工作压力，Papi酱等泛娱乐内容短视频达人分走了短视频流量红利。但，短视频能够承载更大密度和更多类型的内容，对泛知识内容有需求的用户也希望享受到短视频的便利。

另一方面，用户使用时长向短视频行业倾斜，各大短视频平台为了规避行业内的流量挤出效应，抢占用户更多时间，内容上又向泛娱乐倾斜。长期侧重打造泛娱乐内容，导致短视频生态已出现断崖，泛娱乐化内容非常丰富，泛知识内容却出现了巨大的空缺，短视频生态如同失衡的天平，许多优秀的实用价值和学习价值的短视频内容被泛娱乐内容的光环所掩盖，得不到公平的曝光。

可见，美拍此时提出全新定位的意义正是弥补泛知识内容的缺失，为喜欢泛知识内容的用户和达人提供一个出口。从三个层面来看，美拍的全新定位并非盲目调整，而是十分有底气。

从内容层面来看，只有垂直而成熟的品类才能支撑起泛知识内容体系的搭建，注重差异化发展的美拍，其生态布局已具备泛知识内容体系的基础。据悉，美拍共有包括舞蹈、美食、运动在内的16大垂直品类，在长期垂直内容布局中，涌现了许多优秀的短视频达人和MCN机构。比如美食品类有李子柒、罐头视频等优质短视频达人制作的海量美食教程；比如刚刚落幕的两大街舞综艺《这！就是街舞》和《热血街舞团》中的多位舞者如韩宇、苏恋雅等均是通过美拍来分享舞蹈作品，并制作了许多优秀的教程供粉丝模仿学习。已经具备强势竞争力的垂直品类加上“收获感”的全新地位，无疑会提升美拍内容品类的价值，进一步扩大美拍的差异化优势。

从精准营销层面来看，对于品牌营销来说，具有实用价值和学习价值的泛知识内容更为精准、专业、垂直，营销效率也更高，侧重泛知识内容相比泛娱乐内容更有利于进行精准营销。企鹅智酷报告显示，有75.8%的女性用户最能接受创意有趣的内容中出现广告，有43.8%的女性用户最能接受在使用教程中植入广告，长期注重女性垂直品类布局的美拍未来也会更受品牌青睐。同时，据QM数据，美拍的生态流量在总用户规模中占比超过70%，随着全新定位落地，美拍的外部影响力也会进一步扩大，实现分子最大化。

从用户层面来看，用户对泛知识内容的需求归根结底是有“收获感”，泛娱乐内容虽然能提供内容消费来的短暂欢愉，但许多用户无法参与到创作当中，而美拍的全新定位，则能改变一直以来内容与用户之间的单向互动形式，为用户带来个性化、去中心化的内容创作机会，令用户与短视频内容形成“创作-模仿-创作”的良性交互循环。

届时，短视频对用户的意义也不只是内容消费，而是从短视频平台真正延伸到生活之中，实现学以致用，帮助用户提升生活品质。

一荣俱荣，短视频生态在美拍引领下走向均衡

前车之鉴后事之师，以图文、音频等内容形态的发展路径作为对照，可发现那些坚守内容价值、在内容上精耕细作的企业终能在白热化的竞争中保持八风不动，一如在千团大战中屹立到最后的美团。在短视频行业内容向泛娱乐倾斜的趋势下，美拍提出全新定位，受益者不仅是美拍内容生态，还有整个短视频正态。

对美拍内容生态来说，“收获感”的全新定位在同质化的行业竞争中开辟出了另一条通往罗马的大道，基于美拍巨大的生态流量，将有越来越多对泛知识内容有渴望的用户、对分享趣味实用性技能跃跃欲试的短视频达人被吸引到美拍内容生态之中，如此一来，PGC内容和UGC内容能够共同发展，生态影响力将进一步扩大。

对短视频生态来说，美拍在新的内容价值上积极探索，如同在天平的另一端放在了一块高价值砝码，平衡短视频生态，令泛娱乐内容和泛知识内容并重同荣。金融行业的可持续发展强调合规，其实内容行业也一样，泛知识内容正是合规的保证，将促进短视频生态的健康发展。

总而言之，历经疯狂生长期的短视频行业正像其他内容领域一样从流量价值竞争阶段转入内容价值竞争阶段，而洞察到此发展趋势的美拍提出全新定位，将为短视频用户带来更具实用价值、学习价值的内容，美拍的差异化优势也会得到强化，推进整个短视频生态的均衡发展。

随着国内消费升级的加速，人们对旅游的需求发生了前所未有的变化，早先“上车睡觉、下车拍照”的自助游、跟团游已不能满足人们对高品质、个性化的旅行需求。定制游既满足人们省心、省力又满足人们玩出个性的需求，逐渐成为当下旅游产品发展趋势。

这期间，各大OTA网站、创业者、线下旅行社平台瞅准了商机，相继布局在线定制游，一时间关于定制游融资的消息不断，市场也一度被世人看好。然而经过几年时间验证，定制游并不如人们想象当中的那么美好。据易观数据显示，2017年第三季度中国在线旅游市场交易规模达到2025亿元，同比增长23.7%，而2017年整个在线定制游线上线下交易规模为865亿元，两者相比较可以看出，看似有巨大需求的定制游市场实则占有率不足。

对此，人们或许要问，国内的“定制旅游”早已经形成风口，但为何站风口之上的玩家不能起飞？

行业绊脚石不搬，定制游行业扩张受阻

从2013之后，随着自由行的爆发，大众定制游出现苗头，创业企业如雨后春笋般涌起，不过定制游行业仍处于发展早期，碍于行业发展不成熟的限制，深处其中的企业普遍面临扩张受阻的局面。

首先，定制师制约着定制游行业的发展。在定制旅游行业发展的过程中，定制师可以说是行业的核心资源。目前定制师作为定制游服务的重要提供者，其想法、经验、很难被平台上的技术所取代。而如今行业定制师人才的缺少，严重阻碍着定制游行业的发展。

以携程定制旅行平台为例：“携程定制平台上虽然已经有4000多名定制师，1000多家供应商，但还是无法完成年订单超100万单目标。碍于定制师缺口巨大，携程于今年5月17日创办了中国首家专业定制培训“学校”。

其次，定制游行业仍存同质化乱象。近年来，由于妙计、优定制、无二之旅等技术型创业公司，创办了一系列定制工具，降低了行业门槛。使得用户能够通过定制工具，快速完成行程安排和相关旅游产品的购买。不过也有部分定制游平台贪图省事，依赖定制工具将跟团产品进行修改后，美其名曰为定制游，但其跟团游产品没有发生实质性的改变，这种行为严重扰乱了行业秩序。现今，也有部分用户反应，有些定制机构提供的方案和网上查到一模一样的行程，这些乱象在一定程度上阻碍定制游行业的发展。

此外，定制游规模化成困。对于大部分定制游企业来说规模化成困有两方面原因，一方面定制游流程长且繁琐，除了要为用户规划酒店、景区等行程外，还需核实定制游每个环节当中产生的成本，难度极高。另一方面，定制旅游产品为个性化产品，极度的依赖一对一的个性化服务，操作周期长，反馈慢，价格相对跟团略高，定制师缺口巨大等也制约着定制游成规模化。

当然不仅仅上述原因制约定制游行业的扩张，市场尚处于发展初期、政策、行业准则、市场规范不成熟等都会成为制约定制游行业扩张过程中的绊脚石

诸多挑战仍存，亟须驴妈妈、赞那度、遨游改善

驴妈妈、赞那度、遨游定制等玩家除了要面对市场不成熟，带来的绊脚石外，还需要面对以下挑战。

其一，业务宽泛，难以给用户留下深刻的印象。个性化的产品容易让用户记住，而业务的集中度有利口碑的树立。提到碧山定制，人们可能想到“探险旅游公司”，提到柏路定制，人们可能会想到“奢华的高端定制”，而提到PALA订制，人们可能会想到作品旅行，这些定制游产品能被多数人所知，得益于长期以来，其定制游业务专注于一个方向而积累的口碑。

如果提到驴妈妈，人们第一印象可能会想到周边游，这得益于驴妈妈长期专注于周边市场带来的成绩，数据显示2017年，驴妈妈以36.3%的市场份额成为周边游第一，但提到驴妈妈定制游，大部分用户对此可能没有一个清晰的定义。目前驴妈妈定制游板块上提供定制游既像个性化的旅游产品，又像是大量标化的旅游产品，例如：“2457元南宁、巴马、北海双飞7日游……等，其业务非常的宽泛。

于遨游定制和赞那度旅们而言，也面临驴妈妈定制游那样的问题。以遨游定制为例：依靠中青旅能获得更多流量上的优势，但遨游定制提供的产品要么基于标准团队的行程模板做出小范围的修改，要么以当地游乐为基础提供定制游，要么对自由行做加法，其定制游产品也非常的宽泛，在此情况下，遨游定制给用户带来产品定位很模糊。

其二，线下跳单挑战。虽然在某种意义上讲，OTA依靠线上流量优势，能在定制游领域获得不错的发展。但是OTA大部分定制游项目采取的是平台分单的方式，OTA们只负责流量，例如遨游定制把用户交给供应商，这过程中存在跳单的可能。换句话来说，定制师和供应商可以私下建立和维护客户关系，这意味着定制游平台会面临线下跳单带来的困扰。

其三，获客成本水涨船高。旅游消费本身是一个低频的行为，用户一年之内出去旅行的次数不多，加上激烈的市场竞争环境导致了客户复购率较低，所以旅游行业要想获得一个有效的用户，需要付出非常高的成本。据易观数据显示，定制游获客单价高达30元左右，而实际上有效用户却只有1%左右。

当然定制游作为在线旅行平台的细分领域，获客成本居高是意料之中的事情，互联网用户红利时代已经结束，无论是PC端还是移动端，OTA流量遭遇天花板，比如同程、途牛等OTA开始重新调整战略，回归到线下获客，正是碍于线上获客难而做出的线下获客举动。

其四，定制游用户监督成本较高，对于高端定制服务的用户而言，个性化十足的定制游才是他们想要的定制游产品。早在2017年前后，驴妈妈推出由专业的人员带队“美国国家公园定制摄影之旅”，“追求极光之旅”等高端定制产品，其中专业人员带队正是基于旅游定制地的特殊考量和风险的把控。为此我们会发现，许多走高端定制游的平台乐于为企业员工出游制定，对他们而言，企业的用户数量众多，相对与个体而言，监督成本较低。

其五，技术有待于提升。方腾飞曾表示：“驴妈妈在大数据、人工智能与云计算的融合应用做得非常的好，现今能做到基于“智能客服”，大数据，云计算，为消费者推荐更适合的产品”。不过对于高端定制而言，这些技术或许还远远不够。据了解，驴妈妈定制游尚未做到能根据用户需求所提供的关键词，智能的推荐目的地及产品，而且后台尚未能做到直接匹配合适的供应商，用户提交定制需求后，后台回馈反应过慢等问题。当然这些问题不仅仅是驴妈妈定制游的需要面对的挑战，遨游、赞那度、同程们也同样需要面对这类问题。

口碑积累，半标品打法，驴妈妈、赞那度、遨游定制游突围有望

由此看来，定制游行业在发展过程中存在诸多难点和挑战，其行业扩张受阻事出有因。不过当驴妈妈、赞那度、遨游们把握住行业半标品旅游产品，出境市场旅游私人定制迎来趋势的同时，做好前期的口碑积，其快速扩张有望。

首先，半标品成为用户青睐的实惠产品。半标品对比平台提供的全标品而言，在价格上更加实惠的同时能保持用户的自由度。现今，对于全标品定制游而言，更像是走流程的形式，虽然是根据用户的意愿和制定的产品，但是全标准的定制游毕竟不能应对行程中的突发情况，大多数平台采取单价抽佣服务费用也在一定程度上加大用户的负担，因而半标品是驴妈妈、遨游定制们值得考虑的一个方向。

以驴妈妈制定游为例，采用半标品打法以后，能够获得更多的利润。平台产生的利润来源于用户与旅游资源对接时产生的溢价，作为旅游产业链中端服务平台，无论是采取定制游还是出境游，国内游，周边游邮轮等方式，其目的都是促使交易次数增多，交易的频数越多，其获得的利润也越高，而今后半标品的用户很显然会比全标品的高。

其次，口碑积累。对于驴妈妈定制、遨游定制、赞那度等旅游平台而言，其口碑一直做不成，主要碍于业务太过于宽泛化，难以给用户留下深刻的印象。目前的市场当中，并不能孕育出大的定制游企业，深耕细分市场对于场内玩家是一条合适的道路。以驴妈妈定制为例，其优势在周边游，因而周边游的细分市场也应当是其定制游口碑塑造的方向。

此外，定制游用户趋势也应当把握住。定制游存在的价值在于能帮助用户消除信息的不确定性，包括对于景点的不理解，当地订票，习俗的不理解等，因而任何一个缺乏攻略，旅游信息缺乏透明的地方，都能成为定制游玩家们突围的方向。

综合来看，看似很火热的国内定制游市场并不如人们想象当中那么美好，尤其是依靠OTA的定制平台，越来越趋向于大众化定制，用户享受到的定制产品千篇一律。对此采取口碑积累，向国外延伸高端定制游服务，在国内采取大众化定制游服务的平台未来还是存在希望。